2023年了，私域会员才是增长发力点

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1.孩子王依靠会员“稳江山”

2021年上半年增长黑盒独家发布了一篇关于孩子王的研究文章《万字拆解孩子王充满矛盾的母婴零售之王》彼时孩子王尚在二度上市的前夕等待敲钟。一转眼孩子王已经上市一周年有余。

当各行业都正经受着疫情的冲击之时但孩子王的表现似乎扛住了市场波动。据2022年半年报披露孩子王2022年上半年实现营业收入43.74亿元同比微降1.44%归母净利润为6694.33万元。且从2021年四季度以来营收稳定利润改善。

在之前的研究中我们就指出即使是在4万亿规模的母婴市场中孩子王仍能靠3个明显的差异点脱颖而出那就是大店模式、高端选址和单客经济。

相比于「大店」和「选址」这样相对“外表化”的特征而言单客经济似乎才是孩子王真正的杀手锏。而单客经济的实现则依托于孩子王写在招股书里的经营模式之一——会员制。

在强大的会员制攻势下孩子王APP用户总数从2017年初的1154万增长至2022年中的5500万与此同时截至2022年6月末企微私域服务用户近1000万。

据了解孩子王由会员贡献的收入占整个母婴商品销售收入的比重超过96%。值得一提的是黑金会员数量达到81.7万人单客年产值达普通会员的11倍左右。

可以说孩子王利用会员制将单客经济做到了极致。

2.关系数字化会员运营的高阶状态

近来增长黑盒总是收到这样的提问我们都知道会员很重要但是如何才能做好会员运营呢

我想当下大概没有比孩子王更有发言权的品牌了它的战略部署和战术打法不仅对于母婴行业是一个标杆更是值得全行业的品牌借鉴学习。

我们发现会员运营所取得的亮眼成绩的背后是孩子王在数字化方面肯下苦功、舍得投入。在去年的文章中我们就已经提到孩子王100%自研自建的、领先国内零售企业的数字中台使其对外实现了用户数字化、对内实现了员工数字化。

用户数字化即在服务过程中完成对用户数据的采集早在2018年时孩子王就已建立400+个基础用户标签和1000+个智能模型形成了“千人千面”的服务方式赋能精准营销员工数字化其本质是利用数字中台赋能据最新财报显示孩子王把超11800名线下导购升级为数字化内容分发终端全渠道持续触达客户分发促销内容、教育内容、活动内容打造“无界”运营模式。

如今在升级后的运营体系中孩子王更加强调关系数字化即利用数字化的手段进一步深化用户关系这将会员制的发展推进到了一个新的阶段。

在此增长黑盒帮助大家将孩子王的会员运营经验总结成了「2+4+1+1」。