【数智化案例展】某头部股份制银行总行——“数字化投顾”工作台

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贝塔数据案例

本项目由贝塔数据投递并参与“数据猿行业盘点季大型主题策划活动——《2022中国企业数智化转型升级创新服务企业》榜单/奖项”评选。

数据智能产业创新服务媒体

——聚焦数智 · 改变商业

为了落实“打造一流财富管理银行”的战略愿景实现“两年上台阶”战略目标计划打造“资产配置与智能陪伴平台”构建以“资产配置”为核心的服务体系有效提升营销工具效能、串联各项营销链路赋能理财经理展业提升全行理财服务整体能力。新的资产配置平台依托先进的金融理论模型结合某头部股份制银行投研团队专业的资产配置建议和各类资讯信息以客户需求为核心构建投资组合并提供跟踪监视的服务为客户提供差异化、多样化、多维度、高灵活度的综合性财富规划服务。从而促进了客户经理从传统的单一产品单一渠道销售向组合产品多渠道销售转变同时也引导客户由购买传统固定收益产品向科学规划地配置更多资产管理类产品转变从广度与深度打造全旅程的“陪伴”服务。

实施时间

开始时间2021年12月

截止时间2022年3月

客户的数智化数字化转型升级需求

某头部股份制银行同样也是绝大多数银行面临的问题

1. 工具虽多但真正能赋予一线客户经理价值又降低客户经理负担的并不多比如行内的移动CRM系统智慧营销系统虽然能给在客户经理的营销过程中起到辅助的作用但是因为要录客户录访谈记录录产品信息客户标签分层KYC等导致为客户经理赋能的同时也增加了学习和操作的负担这也是为什么不管什么样的智能工具在推广落地的过程中都会被广大一线排斥的原因。

2. 银行内的工具更注重对客户的金融属性进行记录和解析比如客户的存款量交易记录抵押物不动产信息等也只有在客户与银行产生交易的时候才会再次KYC客户这就导致客户经理对客户的了解更新是非常低频的本质上是因为客户的投资或者贷款行为就是很低频的。

但银行更需要实时地去了解客户动向比如客户在疫情的几个月里产品意向是不是改变这样才能给客户带来及时精准的服务。

3. 银行净值化转型之后银行客户经理不再销售非标产品转为更加透明市场化的标准净值化产品净值产品的收益都是有波动的这就要求我们的客户经理要具备分析市场讲解市场讲解产品辅助客户选品的能力但客户经理学习能力参差不齐银行产品线齐全培养周期就会非常长这直接导致了客户在购买净值型产品之后没办法得到对应的陪伴服务客户体验很差。

面临挑战

一、实现有效财富陪伴的难点与挑战

银行自2020年逐步建设理财经理线上的陪伴服务体系上线了云工作室、数字名片等线上化营销赋能工具具备了产品营销素材转发、财经内容分享及个人名片转发等功能。但是在内容营销、工具赋能、营销闭环等方面还存在不足具体情况如下

一专业化内容供给不足

目前提供给理财经理的内容主要是金融产品的基础信息、市场行情表现等资讯。但是在产品营销亮点话术、高质量内容场景、产品业绩归因分析、资产配置建议等专业营销、投顾陪伴类内容供给不足。

二线上线下联动营销工具不足

银行针对理财经理提供了部分营销管理与基础的产品评价工具但随着客户投资需求的持续迭代市场客户体验的持续提升在投资绩效分析工具、资产配置优化工具、理财经理营销工具支撑略显乏力各项营销工具的联动性不足。

三内容营销管理未能实现闭环

客户内容营销全流程管理闭环尚未完全建立行内自身对于市场动态热点及营销信息的内容产出能力不足目前投放的内容不能有效地形成商机未能赋能理财经理搭建从内容营销场景、交易转化的完整营销闭环在客户覆盖面和客户服务质量方面都难以保证。

二、如何实现平台建设促进数字化转型

借鉴先进同业及互联网机构的经验构建“内容+社区+陪伴”的内容营销平台服务体系有效提升营销工具效能、串联各项营销链路赋能理财经理展业提升全行理财服务整体能力。理财经理内容营销平台将从几方面进行推动

一与贝塔数据BETA合作共建内容开放生态提供全流程、全生命周期的内容陪伴支持

搭建内容开放平台汇集更丰富的优质内容资源打造理财经理端的陪伴服务后台提供全流程、全生命周期的内容陪伴支持。

二基于智能内容分发的逻辑、围绕内容营销打造一站式展业工作台

围绕内容营销需求为核心以主推产品营销、客群管理、场景营销、交互式陪伴视角智能聚合产品、营销素材百宝箱、营销场景、投顾工具为一线理财经理定制打造一站式工作台辅助理财经理敏捷展业。帮助客户经理实现投前的内容种草、投中的智能决策与投后的资讯陪伴服务。

三站在大财富管理的高度围绕理财、公募、保险、私募等产品构建全品类产品内容营销赋能平台

围绕理财、公募、保险、私募等产品系统拆分客户的理财需求构建内容营销百宝箱。根据产品特点制定差异化内容营销策略赋能理财经理。构建本行大财富管理的线上内容营销体系。

四构建全域协同营销平台赋能云工作室、数字名片等营销工具打造全行统一联动的营销体系

根据科技架构对线上渠道的统一规划通过与贝塔数据公司合作以混合部署的方式与云工作室、数字名片等行内营销系统数据打通。在营销内容、产品评价、资配建议等方面赋能云工作室、数字名片等营销工具。基于企业微信生态通过各营销链路的内容触达、信息共享、策略协同通过线上线下营销融合形成营销闭环实现对客户的系统化整体服务。

应用技术与实施过程

一、部署方式

本项目采用混合部署形式原则是涉及到客户敏感数据如5要素的部分全部做本地化部署其他部分采用云端部署的形式保证智能营销平台快速上线快速迭代以及更高的投入产出比。

整体交互逻辑如下

二、项目背景

所有的金融机构都面临的问题流量经营的玩法正在失效。

在2021年之前通过获取流量提升整体营收是行之有效的在使用各种方式获取流量后我们只需要从卖方角度出发根据需求展示货架推销产品即可通过源源不断的客户涌入手机银行各个金融机构都能通过这种方式推动营收快速增长。

但从2021年开始包括招行平安在内手机银行的流量环比已经遇到瓶颈获取流量越来越难越来越贵同时如何让客户不再是短暂停留只在转账的时候才登录手机银行让流量客户变成存量客户也是银行普遍正在转型的方向。

市场已经从卖方市场转变为了买方市场外部互联网平台如蚂蚁财富天天基金等来自外部的竞争以及银行同业之间的竞争迫使银行必须转变流量经营的思维模式提升线上经营能力防止用户流失真正的把客户留住。

那如何进行转型

不同于之前惯用的卖方经营模式可以不用去管客户的想法和需求展示货架大范围投放广告强行推销解读客户需求才是存量经营的关键。

内容代表的就是对客户需求的解读与回应所谓专业精准都体现在内容层面。

通过内容构建场景在不同的场景中针对不同的客户有对应的内容进行投教影响客户通过客户行为建立对应的客户偏好画像档案为客户提供精准私人定制般的服务才是留住客户的关键。

当客户在我们的营销平台能获得他想要看到的内容觉得有用的内容在客户心中所想时能有对应的产品匹配到客户那客户自然会将我们的客户经理当成他稳定获取内容服务的来源同时客户也会跟我们的银行建立信任感。

值得一提的是一旦客户找到自己的稳定资讯来源那其他机构再想用同样的方式去影响客户就会很难了客户将不再相信其他机构传导的信息和投教这是客户自发形成的壁垒。

也就是说如果我们不去构建内容营销存量经营的模式客户一旦流失再召回就很难了。

这也是未来几年流量客户都会向头部金融机构聚拢的原因。

那说到营销方式的转变我们来看一下目前客户经理营销的现状存在的不足以及要做好陪伴服务应该做出哪些改变。

首先营销内容方面现在客户经理更多的是通过发微信、打电话等方式生硬的给客户推荐产品内容也比较单一这样客户体验比较差往往觉着自己在被推销。以后应该靠丰富的内容吸引客户靠投教内容去服务客户潜移默化的营销让客户感受到的是服务而不是推销。

第二营销目标现在很多客户经理没有自己的营销名单更多依靠总分行下发的客户名单或者粗略筛选客户结果导致营销的效率比较低容易打消营销积极性。那客户经理应该根据客户的偏好和兴趣度有针对性的推荐产品这样精准营销往往能提高营销效率30%以上也能更好的带动客户经理营销积极性。

第三过去的营销更多的是靠产品利率吸引客户很多客户经理不懂市场、不会讲市场面对市场出现波动后不能给客户做出适当的解释分析对于一些大客户、资深客户就会认为我们的客户经理不够专业。随着净值、权益类产品的普及和被认可我们的客户经理应该能为客户结构化的讲市场、讲行业让客户感受到我们的专业度。

第四以前客户经理讲产品没有标准化的逻辑更多的都是靠自己对产品的理解有时候会出现自己没有抓住产品真正的卖点导致营销不成功。那以后我们应该为客户经理统一分析产品亮点、统一营销逻辑标准化的讲解产品才能大大的提高营销效率。

最后也是更加重要的投后服务过去是基本没有投后服务的概念客户落单后客户经理不再过多的关注导致客户也变得只会通过比价去选择机构所以流失率会比较高。那以后我们的客户经理应该主动提供陪伴服务多关注客户持仓产品动态及时保持客户联系这样才能提升客户满意度提高复购率和客户粘性。

三、智能平台设计分角色应用多方式支持

高应用价值的资产配置和智能陪伴工作台整体框架

主要功能模块包含针对总行总部设计的个性化管理与配置平台

针对理财师和理财顾问设计的个性化投顾与组合管理工具

以及针对投资者的前端展示平台。

具体来讲构建的体系有

1) 内容陪伴体系

内容全面

涵盖全天资讯陪伴如早报午报晚报快讯客户不同时间登入都可以看到对应的资讯。

涵盖金融市场资讯的主要品类如突发资讯热点资讯国际市场国内宏观资讯房地产证券股市等

涵盖我行主营的产品体系如理财存款基金贷款保险贵金属等。

内容展现形式不止于文字还要有长图类资讯短视频资讯海报音频等多种形式客户上班跑步的时候都可以阅读或者收听优质资讯。

合规供应商有严格的资讯审核流程保证所有资讯不敏感不踩线不哗众取宠。

有较好的拓展性可以通过微信环境根据客户行为生成客户资讯偏好画像产品偏好画像助力我行为客户带去更精准更及时的服务。

2) 结构化的讲市场讲行业陪伴客户全旅程

与行内共研宏观解读方向、行业解读方向通过内外部结合做到更适合银行的市场陪伴。

在针对客户的不同投资旅程贝塔提供充足的内容储备

比如在客户投前阶段客户需要了解市场学习金融知识通过基金知识类资讯市场解读类资讯及时的热点信息推送让客户确立自己的投资方向为下一步营销客户做好充足的铺垫。

在客户投中阶段通过跟产品相关的投教内容支撑客户的投资意向帮助客户找出资产配置中的不足对客户的需求充分回应带来的也会是客户习惯自主的在完成交易更习惯使用我们的银行服务。

投后陪伴阶段通过买方投顾式的资讯陪伴服务帮助客户解读市场跟踪产品刨析基金管理人让客户对自己的投资更有安全感时时刻刻了然于胸充分及时的陪伴也让客户能在产品走势并不好的时候避免过分焦虑在情感上跟咱们银行联系更加紧密。

3) 讲产品做陪伴

比如基金产品的销售

基金的策略场景是针对客户的问题也就是我们所说的场景给出了直接的解决方案。

打个比方说最近基金经理张坤比较火客户想要问一下他的情况或者让理财经理推荐几个也挺厉害的基金经理。那么我们的经理榜单就可以很直观的从评分的角度让理财经理去挑选“厉害”的基金经理。同时如果我最近卖的几只产品是不同基金经理的我也可以看一下那个经理更满足客户的要求。

这样类似的场景BETA梳理出20多个基本能覆盖我们投前投中投后客户全旅程的需求。这样从客户的视角出发能让客户更加认同我们手机银行提供的服务而不是支付宝、雪球上的功能好像更多一点。

4) 客户陪伴

客户购买结束后在传统的营销中可能营销工作就结束了。在存量市场中一次购买的结束就是下一次购买的开始。

客户在我们行的投后体验很好他才会下一次毫不犹豫的选择我们。

这里的六大维度是针对客户购买后可能出现的各种场景进行设置的。

打个比方说最近市场波动比较大基金有异动怎么办我们BETA会有专门的异动陪伴场景主动及时的侦测到客户的持仓基金的异动可以提醒客户经理在客户询问前主动解释相关原因、舒缓客户情绪。

再打个比方说最近这支基金涨得比较好但是略有回撤客户是应该继续持有还是尽快换基呢这里的陪伴场景里涵盖在内。

通过这些投后陪伴让客户来了就不想走增加我们客户的留存率以及单客贡献价值。

从用户需求出发提供更精准、丰富、有态度的产品内容服务体系通过6大投后陪伴方式提升用户产品持有体验让用户真正感受到理财目标可以在这里实现。

四、数据安全性

1) 企业微信安全性

企业微信以维护国家网络安全与用户个人信息安全为己任严格遵守《中华人民共和国网络安全法》及相关法律、法规和规范性文件切实履行企业网络安全主体责任积极通过国家权威机构认可和国际安全资质认证以及行业合规认证建立健全内部安全合规管理体系率先完成信息安全国际标准认证“大满贯”切实保障企业微信产品与服务的合规性、安全性和可靠性。目前企业微信已经获得的权威合规认证包括国家网络安全等级保护测评第三级、ISO/IEC 27001、ISO/IEC 27018、ISO/IEC 20000、SOC2 类型一、SOC2 类型二服务组织审计报告。

企业微信未使用第三方服务商处理用户的 PII 数据用户委托第三方向企业微信提交 PII 数据时需要确保第三方遵守相关保密规定。

未经用户同意企业微信不会向第三方披露用户的 PII 信息除非法律另有规定。企业微信对外提供的服务为 SaaS 服务。用户 PII 数据存储于中华人民共和国大陆地区。若发生 PII 数据泄露等安全事件我们会启动应急预案阻止安全事件扩大并最迟不迟于30个自然日内将事件相关情况以邮件、信函、电话、推送通知等方式告知你如果难以逐一告知时我们将采取合理、有效的方式发布公告。企业微信在安全实践上遵守 ISO27001 和 ISO27018 国际标准。——节选自《企业微信安全白皮书》

2) BETA应用和服务安全性

“数据加密”对敏感信息数据采用128位AES加密技术进行加密后存储最大程度保证用户信息安全。

“网络安全”网络流量实时监控防火墙设置隔离策略对敏感信息通过网络外发的行为进行审计和阻断并主动关闭常用的网络端口仅开我们需要的独立端口。

“终端安全”终端敏感数据实时监测对敏感信息通过终端任意通道外发的行为进行审计和阻止。

“WEB安全”终端上网行为安全防护防止黑客通过网页入侵并且全程使用HTTPS保证链路唯一和SSL证书确保网络安全。

“数据备份”采用金融云服务器高可用和高安全的基础设施异地热备。通过云服务自动备份数据保证数据的安全性。

我司指派有合法资质及相应服务能力、软件系统操作熟练有银行服务经验的项目经理对接新疆银行企业微信营销平台项目。

在服务实施中执行严格的过程管理确保服务质量。提供的服务及其配套设施、使用材料等应符合相关国家、地方或行业标准符合相关安全、环保等要求。同时做好相关安全防护措施保证作业安全。遵守采购方的相关规章制度服从采购方指挥确保不影响采购方正常办公秩序不损害采购方及其员工的财产、设备、文件、信息安全不从事与项目服务无关的任何活动。

云服务实现异地备份切换我们的服务在阿里云和腾讯云都有部署当其中有一个云服务无法运行的情况下切换到另一个云继续提供服务。

我司提供 7*24 小时客服技术支持及常见系统故障的及时响应、远程解决。可通过如下方式与我司联系Tel 400-838-1978Emailservice@betawm.com。也可通过微信群或客户经理微信及电话保持多种沟通渠道。

3) 数据隔离

Beta作为企业微信三方服务微信商基于企业微信的安全机制三方应用仅持有银行员工和客户的ID等非敏感信息并不具有姓名、手机号等敏感信息即Beta只存有银行的非敏感数据。而银行敏感数据如银行通讯录、客户手机号等均采用企业自建应用+本地化部署的方式做到敏感数据不离行以保证数据安全对于三方应用有展示银行员工姓名的场景可通过企业微信安全组件进行安全沙盒隔离可在三方页面展示但三方无法获取具体信息。

五、部署

整个部署流程在3个月内完成符合行方预期。

商业变化

智能工具为客户经理赋能形成营销触达-客户经营-客户转化-投后陪伴的闭环。

后台管理系统详细了解分支机构和客户经理行为排行为管理者调整运营策略提供数据支撑为客户经理提供标准素材降低合规风险和营销难度。

自开通服务以来

1、月均客户活跃度提升192%

2、月均客户转化率提升31%万元户5万元户高净值客户私行客户数量大幅增加

3、客户经理管户范围扩大70%左右

4、客户经理响应客户的平均时长降低1倍会话数量提升为原来的227%最新调研客户满意度提升47%

5、客户经理日均触达管户约200人次平均阅读时长113秒。

6、资讯和短视频中产品点击量提升接近3倍达12/百次超过传统资讯的8倍

7、中高端客户AUM值提升约33.7%

8、开通以来客户经理在BETA应用中的停留时长以平均每月22%的增长率提升种子用户流失率1.3%

9、平均每月新增高净值客户画像87万左右

10、平均每月传输营销线索1684万条。

平台为客户带来数百倍于投入的价值客户经理真正享受到了赋能带来的便利并且在工具和资讯的使用过程中树立了自己的IP与客户的信任关系也更容易建立从此营销客户这个复杂的活动也可以用流水线式的经营方式来批量经营效率和产能的提升自不必多说。

同时管理层也通过平台加强了对客户经理日常经营的管控分支机构客户经理在做什么一目了然奖罚与运营更加顺畅。

关于企业

·贝塔数据

贝塔数据BETA成立于2012年总部位于上海是一家数据与算法驱动的先进金融科技服务平台聚焦财富管理数字化转型服务于金融机构营销侧。自成立以来BETA以大数据架构为基础依托海量金融数据和标签图谱通过AI智能算法应用和专业的数字营销、投顾服务为金融机构的数字化经营提供全流程解决方案。

自2019年起公司规模持续扩大2020年实现连续盈利2021年整体营收同比增长数十倍。截至目前BETA拥有500余人的研发团队和超过150人的线上线下服务团队。成立10年以来贝塔数据获得了软银亚洲、SIG、光速中国、海尔资本等投资机构的青睐。于2015年上线基金评分模型2018年获评国家级高新技术企业2021年获选上海市重点培育企业。

截至2021年底贝塔数据运算量级已经突破5000亿级拥有金融产品数据库数量突破260万只服务金融机构突破1000家银行网点覆盖范围超过80%证券公司营业部服务范围超过50%金融机构营销人员用户数突破150万客群遍布银行、证券、保险、基金、信托等行业。

·某头部股份制银行

该行是经国务院批复并经中国人民银行批准设立的全国性股份制商业银行已挂牌上市。目前在境内设立分支机构超1000家实现境内省级行政区域服务网络的全覆盖机构网点辐射全国超100个经济中心城市在2021年“全球银行1000强”榜单中排名前50位在2021年“全球银行品牌价值500强排行榜”中排名前30位。