后疫情新常态下，快消品牌企业如何通过数字化撬动万亿市场新增长？-CSDN博客

近日「纷享销客」发布了一篇关于快消行业增长趋势的洞察文章价值链为本数字化为翼–2022年B2B企业新增长趋势之快消品牌商篇得到了行业内的广泛关注。

围绕快消品牌企业增长话题在3月17日周四下午纷享销客进行了2022年“对话·新增长100”系列的首期直播。针对“后疫情新常态下快消品牌企业如何通过数字化撬动万亿市场新增长”议题纷享销客副总裁、快消&农牧事业部总经理张睿和纷享销客产品副总裁李杰参与纷享销客CMO高燕主持三人聚焦快消行业的增长挑战、战略机会的把握、到底如何借助数字化进行深度分销及实现新增长等内容展开了深度的探讨。

01 流量红利消失 我们进入消费升级和降级并存时代

对于快消行业来说正在面临流量红利消失、数字时代原住民重塑对品牌商的期望以及消费升级和降级并存的挑战。

现在来看两个典型的新人群的消费观点的变化会反向驱动快消行业的快速适配。一个人群是千禧一代。因为00后成了快消品的消费主力他们对网红的品牌对产品的消费理念跟之前发生了翻天覆地的变化更加追求多样性、个性化。另外是银发一族比如现在中国逐步地步入老龄化了他们的消费体验和认知也发生巨大转变。综合来看近几年消费者人群消费趋势的动态性和敏捷性明显比以前要快了这个变化将成为新常态。

而在纷享销客副总裁、快消&农牧事业部总经理张睿看来可以通过两个视角来看当下的环境。一个视角是快销品企业面临挑战的同时也有机遇第二个视角是市场正在发生的变化和具有代表性的世界到底是什么。从这两个视角来看无论是现在大家提到的网红产品还是国货之光从国内整个的消费品的领域来看在未来十年从中国本土一定可以成长起来世界级的消费品品牌

这主要是因为第一、目前大的环境对一个品牌的成长是有利的。像流量的网红产品它依赖于强的线上或创新通路的运营能力迅速地带动了一个品牌从0到1的建立和成长。那国货之光随着大家社会主义价值观的践行民族自豪感又带动了大家对老品牌的情怀进而带动了新的消费趋势。第二、消费的升级与降级升级的背后是一个创新的机会降级从整个国内的市场环境来看企业更多的是需要去覆盖的那些高净值的蓝海市场。

02 快消品牌企业迎来新的机遇和挑战

随着用户群体、消费场景的细分以及渠道的进一步多元化让快消品企业遇到了一些机遇与挑战在这样的大趋势之下对于快消品牌企业要脱颖而出赢得增长必须要把握战略上的机会。

张睿讲到在快消品这个大的行业下有很多的细分食品、饮料、酒水、乳制品、日用日化等等。不同的细分由于渠道形态比如说计划型消费的属性和冲动消费的属性它带来的关注点也完全不同。所以以普适性更强的食品、饮料、酒水、乳制品为例去观察这个大的行业首先有一个视角就是它的营收来源于哪些方向。纷享销客发现在以上的细分领域里传统通路的销售占比在整体营收里依然占绝大部分。

过去大家更多的谈分销模式纷享销客总结为大分销和精分销。所谓的大分销就是生产更好的产品定位更好的品牌品类然后把货物通过经销商分配到每一个区域最终到消费者。那在大分销模式下品牌商更关注的是品牌商和经销商之间的业务协同。但是经销商能不能把货真正地分到一个一个的终端并且在终端采取有效的举措拉动动销其实从品牌商的角度是关注不到的。所谓的精分销则希望帮助品牌商往前再走一步去建立真正的厂和商之间的协同关系从而更好地和更多地去覆盖终端以此再进一步去有效地落地一些生动化销售的动作去拉动终端的动销从而带动销量。

而纷享销客产品副总裁李杰认为在这个大的时代背景特别是后疫情的时代对快消的品牌企业来说一个最大的挑战就是敏捷性问题。客户、市场在快速变化对快消品牌企业来说捕捉市场变化的趋势并不难但定位出这个趋势以后怎么样去敏捷地响应它这对一众的品牌企业来说是最大的挑战。

举个例子比如在两三年之前啤酒商洞察到了中国消费人群对啤酒口味的变化最初普通的工业啤酒可能满足不了消费者的需求了千禧一代更喜欢生啤、鲜啤、精酿等。那马上就有一个问题他们原有的生产、管理、整体的供应链配套是不是能够敏捷响应呢因为以往的工业啤酒从生产到派送到每一个个人手里面通过便利店这个周期平均是14天而精酿啤酒整体的保质期就14天甚至7天所以整个供应链的生产所有的物流配送一直到最终的消费者手里面必须在2到3天之内完成。因此敏捷的响应是当前品牌企业里面临的很大的一个挑战。

03 数字化不仅是促进企业增长的手段 本身也成为一种目的

在数字化时代要抓住机会迎接挑战首先要以价值链为本并且价值要创新还要伴随新的需求进行变化。对快消品牌企业来说数字化正在从工具型走向数字化能力的建设。

以纷享销客举例纷享虽然跟快消品处在不同的领域但同样关注客户。客户的积极和正向地反馈是企业赖以生存的基本原则。那怎么样才能第一时间了解到客户对企业的反馈呢首先就是所有的组织必须都是为客户做服务的。那在整个价值链条下就需要定义不同的组织应该如何去解决和响应客户的问题。过去比如说单点建设铁路警察到后来整个的集体主义、协作共赢到有了整个组织和意识层面的成熟度以后其实在这个阶段纷享销客也在用自己的数字化的工具去构建以客户为核心的数字化的价值链能力。这是纷享销客自己的一个做法如果没有数字化的链接将很难能够高效地去执行。

举一个具体的例子近年来快速崛起的女装电商的品牌–SHEIN它并不是一家传统的服装企业。它没有自己庞大的、成熟的供应链体系而是用一种柔性供应链的数字化能力整合了几十家甚至上百家产能非常碎片化、规模非常小的、没有品牌化的供应链工厂但却实现了在单款单色在制作上的整个供应链的周期是7到11天同时还能保障在前端平台的销售价格的足够亲民。

所以这就是一个非常典型的用数字化建立起来了一个柔性供应链的能力从而在前端面对市场的表现变得更加突出通过数字化的能力让企业触达客户的能力解读客户的能力、服务客户的能力变得更强。

李杰分享到在2000年之前圈子里的高管们更多谈的是如何通过业务创新和改变来拉动自身的增长但从2020年开始大家开始关注企业的数字化建设的方向。2020年可以说是快消行业数字化新基建的元年数字化成为了企业中一个新的、必需的基础设施。

那为什么大家会有这个认知呢一是整个行业带来的机会。那么怎么把握这个机会如果没有数字化的基建的支撑所有的决策、运营、供应链层面的敏捷是无法做到的。所以快消企业怎么样抓住增长机会要先做到数字化。另外一点反过来如果把企业的数字化基础设施建设好了它一定程度上是可以冲抵和抵消疫情带来的经营风险的所以说无论从一正一反只有把数字化建设落实到位才有可能在后疫情时代先人一步抓住先机。

04 依托数字化 解锁企业“深度分销”的正确姿势

数字化在企业经营的转型模式创新上发挥了重要的战略级作用。对于快消品牌企业来说到底要运用什么样的数字化营销方案或增长方案帮助自己来迎接不同时代的增长的挑战呢

纷享销客从2018年开始坚定地走行业化的战略。因为只有更了解行业才有资格去服务行业最终能帮到行业。所以在这么多年的总结和提炼下才形成了纷享销客的解决方案最终用产品去承载这些解决方案。所以纷享销客的产品就是给客户提供的最大的价值。

李杰表示对于一个行业的品牌企业来说它整体的数字化还是蛮复杂的。通过这么多年的最佳实践纷享销客发现大部分品牌企业它所有的数字化建设的核心方向和目标就是给企业带来直接的、显性的增长。那么要实现这个目标有三个方向。

第一个方向整个营销通路从原来线性的变成网络状品牌商需要构建统一的思想来动态的、及时的了解每个通路上的变化所以需要按照BC一体化去建设品牌企业内部自身“数字化生意平台”。当BC一体化自身的建设完成品牌企业会向产业链外去延伸形成链主企业来完成和驱动一个产业链里整体的业务的连接和数字化的连接。

但在产业链的整合和优化过程中线下通路依然是企业的主营通路所以品牌商必须把力量先放在主流上面通过主流的渠道增强、提效来拉动增长。因此品牌商要对下游经销商进行数字化的赋能。从第一步提供数字化的工具再把品牌商的数字化管理的理念、最佳实践和能力赋能给经销商这就是第二个方向。

第三个方向基于过程和结果的游戏化管理用数字化赋能一线的战士。业务员或小老板们作为下线通路的核心角色通过数字化的工具、数字化的赋能让他能够发挥自己主观能动性积极地快乐地去工作。

05 依托数字化 破局快消品牌企业“人难管、数难取”的壁垒

众所周知对于快消行业来说一线人员的积极性能给企业带来显性的增长。那在数字化时代快消品牌企业如何通过数字化的手段真正激发一线人员的积极性呢

张睿通过自己多年的行业经验积累讲到“在我后来接触到快消之后见到了一个让我叹为观止的对人性洞察之后的这种举措叫即时激励它背后的本质是绩效体系。在绩效体系中它把影响结果的关键因素建立起一个绩效模型。当业务人员执行好了任何一个关键要素都会以现金或者是其他各种形式的能够去满足人性的正向激励。所以通过这种方式就驱动了前端人员相当主动地把工作做得更好。”

现在来看那可能是1.0阶段因为它是被设计好的。但是区域的不同团队的不同它会带来各种变量因素那怎么去解决这个变量因素呢纷享销客再次接触了又一家值得学习的优秀企业—元气森林。它用更为灵活的任务包的方式去做了跟前端的适配然后根据各种场景生成不同的绩效组合所以客户才是最好的老师。通过去抽象那些被验证成功的实践然后把它用更灵活的产品建设起来这是纷享销客能给客户提供的一个最重要的价值。

游戏化管理模式的理念和最佳实践都很好但对数字化的挑战还是很大的。在李杰看来当游戏化管理逐步成为一种管理的模式时有两个很重要的原则第一正向的实时偏思维化的激励第二游戏化管理本身的工作过程首先不能给业务员带来负担另外是说能够对业务员原来工作效率提升能够有显著的正向的积极作用。针对这两点在数字化的过程当中还是需要下一番功夫的。

举个例子众所周知传统的线下渠道有一个环节就是业务人员每次进店以后需要记录对一个店的完整的拜访过程。在管理上当企业用游戏化的方式设计好了以后应该用什么样的方式捕捉和洞察他的行为是不是真正地做到了呢纷享销客在不切断个人隐私和整体体验比较好的情况下帮助快消品企业通过数字化的方式记录业务人员的进店动作、行为。

比如以往每个业务员要用人肉的方式去盘点货架上的每个单品的数量这个过程对于一个大品牌SKU比较多的时候往往需要耗费十分钟左右的时间而且会有很多误差。那么现在用AI的方式可以迅速地捕捉这个过程由十分钟就缩短到了大概三秒到五秒、十秒极大改善了一线人员的体验。

06 纷享销客“五位一体” 数字化落地解决方案 助力快消品牌企业数字化转型

纷享销客借助多年的实践经验除了用创新科技和行业智慧去赋能企业新增长的强烈使命感外还有非常重要的一点叫以客户的成功定义成功。这么多年纷享销客有成功也有失败但是成功是为了积累经验建立更好的业务实践去服务更多的客户失败同样也是为了汲取教训。

纷享销客从2020年逐步提出“五位一体”的数字化建设的理念它形成的过程是纷享销客不断地跟品牌企业的管理层共建共创出来的。它慢慢地成为了品牌企业在数字化选型的一个参考标准。

“五位一体”具体是什么呢

第一、SaaS软件即服务。开箱即用云端部署灵活支持不同业务场景及业务视角。通过对快消企业在共性上的洞察把很多企业的一些最佳实践预置到产品里面去方便企业快速落地。到目前为止纷享销客CRM系统集中了访、销、费、促、商这五个最主要的场景满足企业开箱即用的需求。

第二、PaaS平台即服务。纷享销客通过不断的实践把涉及到企业个性化的东西用业务中台的理念沉淀到PaaS平台上支持企业千企千面的个性化的问题以及营销数字化系统快速落地和敏捷响应。比如对访销的游戏化管理里面不同的业务员领了不同的任务包激励是不一样的那在数字里边为企业提供了积分配置器通过这个灵活的积分配置器企业的业务员和内勤人员可以快速地针每一位员工为他量身定制任务包和针对任务包的特殊激励。

第三、DaaS数据即服务。在数据中台里可以分两类第一垂直一体化的BI工具品牌企业所有的BC一体化的业务系统的数据都可以利用BI工具垂直的、实时地洞察到。比如市场营销总监可以通过数据大屏实时查看全国各个渠道的所有的线上线下的动销数据库存情况、商品的流向以及交易、订单的结算情况。另外就是数字智能通过数字智能快速做货架盘点。

第四、BaaS业务流程即服务。对于快消企业来说除了以上三个很显性的数字化服务之外还有一个服务往往被厂商所忽略就是基于企业的数字化建设往往会有一些增值的业务服务。比如供应链的金融服务金融服务可以帮助快消品企业起到润滑、抵触风险、拉升增长的目的。另外供应链金融服务还可以帮助企业解决灵活用工的问题。

第五、DTaaS数字化转型即服务。以往大家对于数字化转型的理解是说乙方提供一个数字化的工具企业就转型成功了。其实远不止如此纷享销客发现说工具只是成功的第一步后边还需要持续地陪伴客户跟客户联合创新帮助企业全面的具备数字化转型的意识同时又具备了用数字化的工具帮助自己持续做数字化转型的能力。

未来纷享销客愿意贡献自己的力量来共同地陪伴品牌企业助力品牌企业持续实现高增长。另外由纷享销客发起的《新增长100》的对话栏目就是希望能够集结100位的新增长领域的专家共同推出100套和各个细分行业相匹配的方法论真正帮到众多的企业在数字化时代实现显性的增长。